Por CAROLINE GRÜNE
11/01/2024
Marcas que investem em brand publishing (da esq. à dir.): Marfrig (hub de conteúdo Prato do Amanhã), BTG (revista Exame) MRV&CO (portal Habitability), John Deere (revista The Furrow), Huawei (revista especial Huawei25anos), Pltaforma A (portal Desafios da Educação), GOL Linhas Aéreas (revista GOL).
Quando os irmãos Andre e Edouard Michelin fundaram uma empresa de pneus que levava seu sobrenome, no fim do século 19, havia menos de 3 mil carros na França. Visionários, eles acreditavam que a indústria automobilística guardava um enorme potencial. A fim de ajudar os motoristas franceses a fazerem viagens com maior tranquilidade, criaram uma pequena publicação com informações úteis. Eram mapas, endereços de oficinas mecânicas, de postos de combustíveis, indicações de hospedagem e até uma lista de locais para comer.
A primeira edição do Guia Michelin, com sua icônica capa vermelha, foi lançada em 1900. A premissa era incentivar as pessoas a pegar a estrada. Por uma razão simples: quanto mais rodavam, mais cedo precisariam trocar os pneus.
Impresso com o máximo de sigilo e de tiragem desconhecida, o Guia Michelin evoluiu com o correr dos anos. Seu conteúdo alcançou outras camadas da população, além do viajante. Há décadas, as cobiçadas estrelas atribuídas aos restaurantes representam o estado da arte da alta gastronomia.
A proposta dos irmãos Michelin virou um case emblemático de marketing de conteúdo. Isso muito antes de se ouvir falar nesta expressão ou em seus desdobramentos menos conhecidos, como branded content, mídia proprietária (owned media) e brand publishing. Mas, acredite, mesmo naquele tempo eles não eram os únicos a lançar mão desse tipo de estratégia.
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John Deere e Michelin: cases emblemáticos e históricos de brand publishing.
Em 1895, um publicitário da John Deere concebeu o projeto de uma revista agrícola própria para a empresa americana. Assim nasceu a The Furrow – em tradução literal, O Sulco. Então distribuída gratuitamente pelo Serviço Postal dos EUA, a publicação contava boas histórias, apresentava novas técnicas agrícolas, trazia reportagens sobre plantio e colheita e dava dicas valiosas ao homem do campo.
Em suas páginas, estampava imagens dos implementos da marca e trazia o endereço do revendedor mais próximo. Apelidada de “Rolling Stone do fazendeiro americano”, a revista The Furrow segue ativa há quase 130 anos como uma das publicações de agricultura de maior prestígio no mundo, traduzida para 12 idiomas e, agora, distribuída digitalmente.
A ascensão da mídia proprietária
A aposta em conteúdo informativo, útil e de qualidade foi o sustentáculo para que a Michelin e a John Deere perseverassem no que o mercado passou a chamar de mídia proprietária.
Em vez de comprar ou alugar um espaço publicitário num jornal, revista, portal, programa de rádio ou TV, a marca dispensa o intermediário e se torna dona do próprio nariz. Ou melhor, dona do próprio conteúdo e de seu canal de distribuição – ou canais, caso a estratégia seja omnichannel.
Recentemente, o jornal Valor Econômico constatou a relevância do brand publishing. A reportagem afirma que “várias companhias brasileiras conquistaram esse status de publisher, ou seja, de emissor de notícias relevantes para o público, preenchendo, muitas vezes, o papel de revistas segmentadas que desapareceram do mercado por conta da revolução digital“.
Nesse esforço de marketing, algumas empresas foram às compras. Em 2021, o Magazine Luiza adquiriu o projeto multiplataforma Jovem Nerd e os portais Canaltech e Steal The Look. Dois anos antes, em 2019, o BTG Pactual assumiu os direitos da revista Exame, da editora Abril.
No mesmo ano, a Bem Promotora, uma empresa brasileira de soluções de crédito consignado, decidiu investir em mídia proprietária. Em vez de comprar um véículo, no entanto, criou do zero a Revista 2030. “Sempre pensamos em oferecer conteúdo de um padrão editorial elevado, que leve conhecimento aos públicos de nosso interesse”, diz Jonas Matone, gerente de Marketing da Bem Promotora.
A era do brand publishing
Dispor de uma mídia proprietária empresarial faz parte de uma estratégia de marketing de conteúdo cunhada recentemente como brand publishing. Trata-se de uma nova fronteira para os blogs e para as tradicionais revistas corporativas (custom publishing).
A ideia do brand publishing é fazer com que empresas e organizações construam uma audiência proprietária ao oferecer conteúdo de qualidade, confiável e útil do setor que atuam. A estratégia cativa o público, aumenta a chance da organização virar referência, curadora e até mesmo uma espécie de oráculo em seu segmento. Alavancar o marketing e aumentar as vendas serão consequências naturais.
A Red Bull conduz com maestria uma estratégia de brand publishing. Criada em 2007, a Red Bull Media House (RBMH) é muito mais do que a casa de mídia da fabricante de energéticos. Com centenas de colaboradores, a RBMH desenvolve projetos para a TV, internet, impressos e até cinema.
Ao austríaco Dietrich Mateschitz, fundador da marca, é atribuída a seguinte frase: “A Red Bull é uma empresa de mídia que, por acaso, vende bebidas energéticas”. Se ele disse ou não, pouco importa. É a mais pura verdade.
A RBMH, aliás, não atende apenas a Red Bull. A equipe de jornalistas, fotógrafos, videomakers, produtores e editores oferece soluções de conteúdo personalizadas para outras empresas. O cliente principal, claro, é a marca mãe. Com ela, o foco está nos esportes radicais, em que atletas de alta performance são colocados à prova em desafios como corridas de aviões ou um impensável salto da estratosfera.
Isso mesmo: em 2012, o paraquedista e base jumper Felix Baumgartner pulou de uma altura de 39 quilômetros até tocar o solo em Roswell, nos EUA. Foram 4 minutos e 20 segundos em queda livre, a uma velocidade de 373 metros por segundo. Tudo a serviço da superexposição da marca.
“A Red Bull consegue extrapolar, na melhor acepção do verbo, os conceitos de marketing de conteúdo. Ela tem times de futebol, equipe de Fórmula 1, gravadora de música independente, faz cinema, revista, portal”, destaca o jornalista Ricardo Lacerda, founder e diretor da República – Agência de Conteúdo, especializada em projetos editoriais de mídia proprietária – entre eles o portal de notícias Desafios da Educação, da edtech Plataforma A, com foco em ensino superior, e a Revista 20/30, da Bem Promotora.
Na prática, a Red Bull materializa o raciocínio de que toda empresa deve ser uma empresa de mídia – tomando emprestado o conceito de Satya Nadella, CEO da Microsoft, que afirmou, em 2015, que “toda empresa, no futuro, será uma empresa de tecnologia”.
Comunicar sem vender
O americano Joe Pulizzi, fundador do Content Marketing Institute e autor de vários livros sobre o tema, define o marketing de conteúdo como a arte de se comunicar com seus clientes atuais e futuros sem vender.
“É o marketing que não interrompe. Você entrega informações que fazem os seus compradores ficarem mais inteligentes ou, então, os diverte para construir conexão emocional”, escreve ele no livro Marketing de Conteúdo Épico.
A teoria encontra eco em Paulo Henrique Ferreira, diretor executivo da Barões Digital Publishing. “As pessoas não querem ser convencidas, elas querem ser informadas”, diz o autor de Brand Publishing e Transição Midiática, lançado em 2023.
“Muitas empresas possuem as ferramentas, mas não conseguem se posicionar como um think tank, como uma referência de conteúdo, um veículo especializado assinado por uma marca”, afirma. Entre os projetos desenvolvidos pela Barões estão o portal O Especialista, do Banco Safra, e o Habitability, do conglomerado MRV&CO.
Com uma plataforma que trata de moradia e vida nas cidades, a linha editorial do portal Habitability abraça temas como déficit habitacional, agricultura urbana, sustentabilidade e inclusão. “O publishing é esse lugar em que se deve apresentar algo útil, que gere entretenimento ou tenha valor para o leitor, ainda que ali esteja expresso o ponto de vista de uma marca”, explica Walter Romano, gestor de brand publishing da MRV&CO.
Segundo Romano, quando uma empresa assume o papel de publisher, é fundamental pensar em resultados de médio e longo prazo. Ou seja, nada de imediatismo.
E mais: sempre que possível, valer-se de diferentes plataformas de conexão. A ideia não é concorrer com os grandes meios da imprensa tradicional, mas criar uma comunidade com a qual a marca possa interagir constantemente.
Lego: marketing de conteúdo para fortalecer vínculo com consumidores.
Brand content ou brand publishing?
Não há um consenso a respeito de tantos termos que ficam sob o guarda-chuva do marketing de conteúdo. Alguns especialistas consideram o brand publishing a evolução do branded content.
O branded content seria um primeiro passo para que a marca deixe de lado a publicidade tradicional e o marketing de interrupção para adotar o marketing de atração por conteúdo. Nesse caso, a marca paga para veicular seu conteúdo numa mídia tradicional (jornal, revista, portal de notícias, canal de TV). A República é experiente nesse tipo de serviço, tendo no portfólio veículos como HSM Management, MIT Sloan Review Brasil e Zero Hora.
Já no brand publishing – outra especialidade da República – a empresa se torna sua própria mídia, assumindo o controle do conteúdo, dos dados e do envolvimento junto ao público.
Seja sua própria mídia! Há 12 anos, a República se dedica a ajudar grandes marcas na missão de produzir conteúdo com qualidade e relevância, pensados para promover uma conexão duradoura entre empresas e seus clientes. Do branded content ao brand publishing. Tudo com o seu DNA. Tudo para que a sua marca alcance a visibilidade, a autoridade e a reputação que merece ter. É só mandar uma mensagem aqui.
P.s.: Esta reportagem foi originalmente publicada na 5ª edição da Revista 2030, com o título “A marca fala”, e levemente editada e atualizada para publicação no Blog da República.