Por LEONARDO PUJOL
27/04/2023
Como empresa de jornalismo e marketing de conteúdo, a República observa com atenção o surgimento das plataformas de inteligência artificial (IA) generativa, como ChatGPT, GPT-4 e Bard. Você sabe: são aquelas plataformas que surgiram no fim de 2022 com admirável capacidade de produzir conteúdo com rapidez e de maneira estranhamente humana.
Nossa cautela não é à toa. Em tese, essas plataformas generativas prometem entregar boa parte daquilo que oferecemos para nossos clientes e parceiros – textos escritos para reportagens, blogpost, e-book, e-mail marketing, newsletter, infográficos, relatórios, posts para redes sociais. Na prática, parece ter surgido um concorrente de peso no mercado.
Mas não é bem assim. Um olhar atento sobre o que se sabe até agora ( abril de 2023) do ChatGPT (ou da IA generativa) revela que tanto o jornalismo quanto o marketing de conteúdo seguem bastante competitivos frente ao robô.
ChatGPT: IA generativa não é concorrente, mas auxiliar do jornalismo e do marketing de conteúdo.
As 3 ondas da IA na produção de conteúdo
O uso da inteligência artificial na produção de conteúdo não é novidade. Na última década, surgiram pelo menos três movimentos nesse sentido.
O primeiro foi com as ferramentas de automação de notícias baseadas em dados, como indicadores econômicos, resultados de eleições e torneios esportivos. Veículos como Reuters, AFP e G1 utilizam ou já utilizaram ferramentas de automação para criar notícias – o desempenho de uma empresa na bolsa de valores, o vencedor de uma eleição municipal ou o placar de um jogo de futebol, por exemplo.
A segunda onda surgiu quando os programadores começaram a “ensinar” a máquina a desempenhar funções mais complexas, como o processamento de dados. A partir daí, a IA passou a ser usada como ferramenta de suporte ao trabalho dos jornalistas – analisando grandes quantidades de dados para fornecer insights e identificar tendências dignas de notícia.
O que estamos presenciando em 2023 é a terceira onda da inteligência artificial na produção de conteúdo. Por sua natureza “generativa”, ela é capaz de criar textos, imagens, códigos de programação ou qualquer outro conteúdo em linguagem natural. Faz isso a partir de sua enorme quantidade de dados, como livros e artigos da internet, bem como do feedback humano fornecido pelos estímulos (“prompts”, no jargão computacional) dos usuários.
O resultado, convenhamos, é impressionante. Agora, podemos pedir a uma plataforma de IA que escreva um texto do zero sobre um determinado assunto – ou um artigo de opinião a partir de um ponto de vista específico. Podemos pedir inclusive que o robô escreva no estilo de um escritor ou publicação conhecidos.
É possível solicitar vários textos, de diferentes estilos e propósitos. E a plataforma vai produzir. E o melhor: com rapidez e de graça!
Parece ótimo, certo? Talvez não.
A rigor, ferramentas de IA generativa como o ChatGPT parecem concorrer com os produtores de conteúdo em marketing e jornalismo. Mas não é bem assim. Crédito das imagens: Freepik.
As 7 limitações da IA generativa
O problema é a qualidade da entrega. Na imensa maioria das vezes, os textos produzidos pelo ChatGPT são rasos, burocráticos, desatualizados e prolixos. Tudo parece sem sabor, meio vazio, carente do aspecto humano. Às vezes, carente até mesmo de informações verdadeiras e uma mensagem genuína.
A seguir, listamos pelo menos 7 desafios, problemas e paradoxos da IA generativa.
Não constrói autoridade
O marketing de conteúdo é um instrumento poderoso para fortalecer uma marca e aumentar o engajamento com o público – porque gera autoridade graças ao conhecimento. A maioria das empresas tem um entendimento profundo do seu negócio, e profissionais especializados em temas que geram valor ao público-alvo. Não há robô que consiga coletar essas informações para mostrá-las ao mundo, tornando a empresa referência em seu segmento.
A qualidade do conteúdo é baixa
As plataformas de IA generativa não fazem nada para obter conhecimento do setor, incentivar a conexão ou promover o reconhecimento positivo da marca – qualquer um dos princípios básicos do marketing de conteúdo. No caso do ChatGPT, a prioridade está na velocidade, e não na qualidade. E a diferença de qualidade entre o conteúdo criado por humanos e o conteúdo gerado por IA é enorme.
Pode ser penalizado pelo Google
As diretrizes de SEO do Google sempre enfatizaram a importância de criar conteúdo de alta qualidade com experiência, expertise, autoridade e confiabilidade (EEAT, na sigla em inglês). Portanto, existe a possibilidade de um conteúdo gerado por IA ser penalizado como spam, e ser rejeitado. O que não é nada bom. A busca orgânica responde pela imensa maioria do tráfego da web. E, por ora, o Google tem mais de 90% do mercado de mecanismos de busca. Se o seu conteúdo não aparece nos rankings do Google, ele é basicamente invisível para o seu público.
Não tem criatividade
A criatividade é uma das habilidades mais valorizadas nos negócios e nas relações. Uma IA que depende exclusivamente de dados pré-programados dificilmente consegue oferecer conteúdo criativo e original considerando emoções, experiências pessoais, análise, repertório, propósito e valores da empresa.
Comete erros factuais
Existem vários relatos na internet que registram erros cometidos pela IA generativa. Inclusive em demonstrações públicas, como no lançamento do Bard, do Google. Também há usuários que levantaram suspeitas de que o ChatGPT pode inventar referências de estudos científicos. Até o próprio ChatGPT admitiu que embora “seja uma ferramenta poderosa para responder a perguntas rápidas e fornecer informações gerais, ele não deve ser considerado uma fonte confiável de informação”.
Não tem informações atualizadas
Peça para o robô escrever um artigo considerando uma nova Portaria do governo federal ou as últimas descobertas científicas e você irá se frustrar: por ora, o ChatGPT só consegue dissertar sobre o que aconteceu até setembro de 2021.
Reforça preconceitos
A inteligência artificial pode reforçar estereótipos e preconceitos. Quando perguntado sobre a pessoa que mais marcou gols na história da Seleção Brasileira de futebol, por exemplo, o ChatGPT respondeu que era Pelé. Na verdade, trata-se de Marta. Além do machismo, a plataforma tem o potencial de reforçar e reproduzir visões de mundo específicas, incluindo associações degradantes e prejudiciais a grupos marginalizados.
O futuro do ChatGPT
Acreditamos que parte dessas limitações da IA generativa será superada. As plataformas podem se tornar mais poderosas ou avançar à medida que a tecnologia evoluir. Certamente, ainda vamos descobrir novas maneiras de sermos ajudados pela IA.
A questão é que, como qualquer tecnologia, ela provavelmente será utilizada como suporte para algo – e não como solução. No marketing ou no jornalismo, a IA generativa não é sobre a automação total da produção de conteúdo, do início ao fim. Também não é sobre substituir escritores humanos que criam conteúdo de alta qualidade.
É sobre dar aos profissionais criativos as ferramentas para trabalhar mais rápido, liberando-os para dedicar mais tempo ao que os humanos fazem de melhor.
Por enquanto, ela tem se saído melhor para gerar ideias e planos de ação: o usuário pode adotar o ChatGPT como um auxiliar, um parceiro de brainstorming pessoal, que lhe apresenta ideias interessantes para o seu conteúdo. Também parece ótima para combater o bloqueio criativo. Você pode pedir sugestões de blogposts, estruturação de ideias, manchetes envolventes – ou incorporar o mecanismo da IA generativa a um produto. Foi o que fez o jornal The New York Times, que criou um gerador de mensagens do Dia dos Namorados com base numa combinação de prompts.
Por fim, recomendamos prudência e, obviamente, desencorajamos o uso dessas ferramentas sem supervisão humana. Não custa lembrar: como em qualquer outro setor, o processo de produção no marketing de conteúdo e no jornalismo é propenso a falhas. Mitigamos os riscos por meio da revisão e da edição. O mesmo se aplica à IA generativa.
A República seguirá acompanhando de perto o que está por vir e continuará explorando as ferramentas para oferecer o melhor conteúdo a clientes e parceiros. Se você deseja fortalecer a imagem da sua empresa, tornar sua marca uma referência do segmento e aumentar o tráfego do seu site e o engajamento com o público, ficaremos felizes em ajudá-lo. Escreva agora para a República!
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Webinar sobre Chatgpt e produção de conteúdo
No vídeo abaixo, você confere a participação de Leonardo Pujol no “Webinar ChatGPT”, promovido pelo nosso cliente Rhyzos Educação. Na ocasião, o editor-executivo e sócio da República falou sobre a influência da IA generativa na produção de conteúdo.